亞馬遜將在搜尋結果中顯示 AI 生成的商品照片，引發對準確性與實用性的疑慮
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在搜尋結果中顯示 AI 生成的圖片，是否能幫助顧客更容易找到真實商品？
展示合成商品照片會不會誤導購物者或削弱網路零售的信任？
主要議題
亞馬遜最近宣布，將在其購物應用程式中加入 AI 生成的商品圖片，當顧客輸入搜尋查詢時，這些圖片會顯示在自動完成建議之下。公司表示，此功能旨在幫助那些腦中有視覺概念但缺乏準確術語來描述的使用者。例如，搜尋「連帽領」（cowl neck）襯衫款式或家具的「藤編」（rattan）等關鍵字的購物者，可能會看到一系列由 AI 創建、說明不同詮釋風格的圖片。這些圖片作為視覺提示：點選其中一張旨在精準化搜尋，並導向更符合所選風格的結果，利用亞馬遜的視覺搜尋能力。
表面上，這項功能針對的是電子商務中的一個真實問題：顧客經常知道自己想要的視覺樣式，但不知道能產生有用結果的精確用語。亞馬遜將這些合成圖片定位為一個捷徑，將模糊的心中畫面轉換為可操作的搜尋篩選。在描述的工作流程中，當使用者輸入像「藍色格子連衣裙」的查詢時，應用程式可能會顯示幾種 AI 生成的連衣裙變體──不同的袖長、剪裁與比例──讓使用者選擇最接近心中樣式的視覺選項。該選擇隨後會將使用者導向與該風格相符的搜尋結果。
儘管具有預期的用途，此舉仍引發質疑。對許多觀察者而言，零售商在已經擁有數百萬張實際商品照片的情況下，去製造影像是顯得格外奇怪。線上購物者通常想看到可購買商品的真實照片，而不是藝術化或合成的詮釋。存在一種風險：一般使用者可能會以為 AI 圖片代表真實的商品刊登，若無法取得相同商品會感到失望或困惑。簡言之，除非明確標示與說明，這做法可能被視為具有誤導性。
除了消費者期待的疑慮外，將生成圖片放在顯著位置也提出了信任與透明度的問題。如果 AI 圖片被用作導覽輔助，平台應該明顯標示這些圖片是合成的，且僅用來示意某種風格或概念，而不是展示有庫存的商品。 對於這些視覺內容的來源與用途保持透明，是避免使用者誤解並維持購物體驗信心的關鍵因素。
此項新增功能延續了亞馬遜在其零售業務中試驗的其他 AI 整合。在實務面上，亞馬遜已經使用 AI 來總結顧客評論，幫助購物者在不用逐一閱讀每則評論的情況下快速評估常見的優缺點。這項功能通常被視為減少決策摩擦的直接增強。其他實驗則較為非常規：去年亞馬遜推出由 AI 旁白以播客式語調朗讀的產品短音頻摘要，部分人認為這在購物情境中頗為不同尋常。
亞馬遜更廣泛的 AI 工具組還包括像是引導使用者前往精選時尚頁面的 AI 生成「可購買拼貼」、用於從相機畫面辨識視覺匹配的 Amazon Lens Live、可在視覺搜尋中加入文字的能力，以及 iOS 的鎖定畫面視覺搜尋小工具。公司最近也以 Alexa for Shopping 取代 Rufus AI 聊天機器人，以利透過語音與文字進行自然語言購物。綜合來看，這些功能反映了亞馬遜欲在多個顧客接觸點整合 AI 的推動，實用性與使用者接受度各有不同。
位於創新與顧客體驗的交會處，新宣布的搜尋圖片既展示了潛在利益，也揭示了明顯缺陷。如果在實施時附以謹慎的標示與使用者控制，AI 視覺提示能幫助顧客表達想要的樣式並加速發現。然而，若圖片在缺乏足夠脈絡下呈現，則可能混淆購物者並侵蝕線上零售依賴的影像與現貨之間的直覺連結。強調清晰度、選擇加入的控制，以及在生成圖像與真實商品照片之間明顯區分的平衡式推出，將有助於減輕這些顧慮。
重點資訊表
| 面向 | 描述 |
|---|---|
| 重點事實 1 | 亞馬遜將在自動完成建議下方顯示 AI 生成的圖片以協助精準搜尋。 |
| 重點事實 2 | 此功能旨在協助知道某種外觀但不知精確用語的使用者，但若合成圖片被誤認為實際刊登商品，可能造成混淆。 |
後續……
展望未來，企業在將 AI 生成內容整合到商務平台時，應優先考慮透明度與使用者控制。明確標示以區分生成視覺與真實商品照片、提供停用合成建議的選項，以及教育使用者了解此功能的目的，將可降低混淆的可能性。
從技術角度來看，對可解釋 AI 的進一步研究、為生成媒體建立來源追蹤以及提升視覺搜尋準確性，將強化此類服務的價值主張。在這些領域持續發展，可幫助確保 AI 工具是輔助而非取代顧客在網購時依賴的真實訊號。 投資於清晰度、準確度與消費者信任，將是零售商擴展以 AI 為驅動的發現工具時的要務。