目錄

• 你可能想知道
• 主要議題
• 關鍵見解表
• 後續…

你可能想知道

• 在世界盃期間，中國的觀賽習慣如何從傳統電視轉向行動裝置和社交平台？

• 平台合作與 5G 連接在塑造中國觀眾追蹤國際體育賽事的地點與方式上扮演什麼角色？

主要議題

中國民眾觀看世界盃的方式已較早期（以便攜電視或家中客廳電視聚會為主）發生顯著演變。如今，普及的智慧型手機、高速行動網路，以及多元的社交與串流平台生態系，已把主要的觀賽體驗從傳統電視轉移到行動裝置與應用程式。這種轉變可從日常習慣、平台策略，以及使用者在追蹤國際體育賽事時優先的體驗類型中看出來。

歷史上，像世界盃這類國際賽事是以電視為中心的群體體驗。便攜迷你電視與定時節目意味著觀看比賽常常需要在指定時間靠近電視。相比之下，現代中國觀眾越來越依賴智慧型手機。許多人表示家用電視很少用來看直播體育賽事；頂多在決賽或特殊場合才會開電視。取而代之的是行動觀賞的即時性與便利性——加上留言、短片與資訊流等社交功能——使手機成為追蹤比賽的主流平台。

這種行為也受世界盃賽程性質的強化：大時差意味著許多比賽在中國是半夜或早晨播出。這種現實不利於在酒吧或場館的大型公開聚會，因為人們分布在不同城市且工作時間不同。因此，更多觀眾傾向於在家用手機追蹤比賽，經常透過結合社交互動的應用程式觀看重點片段、短片或直播。

平台競爭也顯著影響消費型態。在本屆世界盃週期中，數個主要中國應用程式與與國營媒體簽訂權利或合作關係，以提供比賽與相關內容。其中一項顯著安排是，一個社交電商與生活風格類應用透過與持有主要轉播權的國營廣播單位的策略性合作，為使用者取得免費串流播放權。該國營廣播單位也經營提供訂閱者免廣告觀看與重播的行動與智慧電視應用。此類合作模糊了傳統廣播與社交或電商導向平台間的界線，將體育內容直接帶入使用者日常用於社交發現與購物的應用中。

向數位優先觀賞的遷移在之前的賽事中已可見端倪。2022 年，中國於世界盃的全球數位與社交平台觀看時數中佔了相當比例，顯示行動與社交觀賞已深度整合。此趨勢得益於穩健的 5G 基礎設施與負擔得起的漫遊與數據方案，使大量人口能在行動裝置上穩定且高品質地串流影片。

短片應用亦扮演重要角色。使用者習慣在以短片聞名的平台上滑動，透過演算法推送的重點與片段來掌握比賽進展，而不是從頭到尾看完整場比賽。許多觀眾計畫僅完整觀看重要的後階段比賽，早期場次則仰賴精華剪輯與創作者評論。此模式顯示出對於經過策展且節省時間的消費方式，相較於傳統長片直播有越來越高的偏好。

從商業角度看，這種轉變同時帶來機會與挑戰。取得串流權的應用可以直接觸及使用者，並交叉推廣其他功能——購物、創作者內容或社交互動。然而，取得權利並不保證能取得主導的觀眾份額。擁有龐大用戶基礎的既有短影片平台仍在下載量與活躍用戶方面領先，並利用創作者生態系、互動功能與品牌化模板，在賽事期間深化使用者參與。新興或較小的平台仍可透過與國營廣播單位的策略合作，或提供如免廣告重播或整合社交電商等獨特價值主張，吸引顯著關注。

超越國內競爭，中國的雲端與科技公司也正透過在多個地區支援世界盃串流來擴展國際影響力。部分供應商表示，亞太地區多數官方轉播平台使用其雲端服務，使得能在數十個領域進行串流。這種擴展既反映技術能力，也反映參與全球體育媒體傳送的商業野心，使這些公司成為大型直播活動的基礎設施供應者。

總之，中國的世界盃觀賞已成為以行動為先、由平台驅動的體驗，受便利性、社交互動與策略性權利合作所塑造。 高品質的行動網路與主導的短影片平台 讓使用者能輕鬆透過重點與創作者評論追蹤比賽，而主要應用與國營廣播單位之間的合作則提供更廣泛的接觸與合法性。這些因素共同解釋了為何較少人外出到酒吧，以及為何許多人現在更喜歡在手機上觀看或至少保持更新。

關鍵見解表

後續…

展望未來，中國朝向行動優先的體育消費趨勢很可能持續。結合直播與社交功能、創作者生態系與商務功能的平台，能更有效地深化參與並將觀眾貨幣化。與此同時，傳統廣播單位與雲端供應商也有機會跨平台與跨區域合作以觸及更廣泛的觀眾。對球迷而言，更多選擇與更好的網路品質將意味著更個人化的追賽方式，無論是透過精華、完整比賽或互動式體驗。

隨著平台精練策略——在專屬權利、社交參與與技術可靠性之間取得平衡——下一場大型國際賽事將成為檢驗目前模式是否會固化為常態，或持續向新方向演進的另一個試金石。