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• 您可能想知道
• 主題摘要
• 關鍵見解表
• 後續觀察…

您可能想知道

1. 本次年度 618 購物節的線上銷售與去年相比如何？這對家庭需求意味著什麼？

2. 哪些商品類別與市場力量正在改變消費者行為？人工智慧與政策回應可能如何影響復甦？

主題摘要

年度 618 購物節，作為中國最大型的電子商務促銷活動之一，提供了有關消費行為與更廣泛經濟趨勢的即時觀察。今年數據顯示，相較去年同期，線上消費增長明顯放緩。根據為此活動彙整的零售數據，618 期間的總線上銷售同比僅上升了 4%，較去年活動報告的 15.2% 的擴張顯著減速。這一明顯下滑凸顯家庭需求持續脆弱，即便部分產業與出口部門呈現強勁表現。

中國的消費挑戰並不限於電子商務領域。官方公布的五月零售額顯示同比下降 0.6%，為自 2022 年解除嚴格防疫措施以來的首次下滑。這種分化——科技相關行業與出口表現強勁，消費與房地產市場仍然疲弱——已被金融機構與市場策略師指出。例如，高盛的分析師提到，高科技與人工智慧產業在工業產出與資本市場指標上，正逐漸超越傳統消費與房地產部門。

多重因素似乎在抑制家庭支出。高層官員的國內出差與近期的政策訊號，結合實地的零售通路調查，顯示這些模式在短期內可能持續。因此，一些預測機構已下修短期 GDP 預期：高盛將第二季實際 GDP 增長預估修正為同比 4.5%，低於先前的 4.7%，但維持全年預測不變。這一小幅下調凸顯消費仍然制約更廣泛復甦的看法。

電子商務生態內的細分情況暴露出更多細節。領先平台仍保有地位，阿里巴巴的天貓錄得最高銷售，其次是京東與字節跳動的抖音。然而，整體分段成長有限：與主要電商平台相關的銷售份額僅擴張了 0.9%。儘管 618 活動期間常見大量促銷與平台行銷，表現卻仍然平淡。一些行為上的變化可說明此一現象。

首先，有明顯跡象顯示對低價與二手商品的需求上升。一家專注於翻新電子產品的平台報告稱，活動期間的年增銷售接近 80%，表明許多消費者正優先考量可負擔性。去年由政府主導的激勵措施——例如鼓勵以舊換新的補貼——曾促進較高價值的購買，特別是家電類別；但此次這類補貼帶動的成長未再現，消費轉向服務與低價商品。

其次，各類別表現差異顯著。雖然家電銷售未重現去年的大幅增長，其他領域則出現較強需求。服飾、生活風格商品、美妝用品與保健補充品呈現韌性銷售，反映消費者對個人形象、健康與體驗的興趣。業內觀察者注意到家庭清潔等生活型服務預訂的增加，顯示消費重心從耐用品轉向服務與個人照護類別。

第三，人工智慧及相關硬體的崛起，塑造了節慶敘事的一部分。對 AI 相容裝置與工具的需求明顯增加，電商平台亦越來越多使用 AI 驅動的功能來強化商品發現、個人化推薦並提升轉化率。這些 AI 強化功能協助某些品牌與類別提高利潤率，藉由讓行銷與銷售更有效率。然而，儘管 AI 在部分領域創造需求與效率提升，其更廣泛的宏觀經濟影響仍然複雜。

分析師警告，AI 所帶動的結構性變化可能對就業與消費產生混合效果。一方面，AI 可提升生產力並創造新市場；另一方面，它可能取代某些職位，加劇已對支出猶豫不決的家庭的收入壓力。如果職位流失加劇宏觀經濟逆風，可能進一步延緩房地產市場與家庭消費的復甦，形成抑制需求的反饋迴路。

總之，618 購物節成為中國不均衡復甦的鮮明指標。雖然科技部門與出口表現具韌性，消費支出仍顯猶豫，購物者偏好低價替代品、服務與某些生活風格類別。促銷活動與平台策略對總體成長的提振有限，凸顯收入動態、政策訊號與 AI 採用帶來的結構性變化等更深層因素，將決定國內需求的走向。

關鍵見解表

後續觀察...

展望未來，政策制定者與企業將密切觀察後續零售數據與平台指標，以尋找穩定或進一步惡化的跡象。如果家庭持續優先低價商品與服務而非大宗購買，消費復甦可能保持低迷，對更廣泛增長形成下行壓力，儘管出口與科技活動仍具韌性。相反地，有針對性的財政措施、重新推出補貼或就業支持，可能有助於恢復高毛利的選擇性消費。同時，AI 在商業與產業的普及可能造就贏家與輸家：效率與新產品需求可推升特定部門，而勞動市場衝擊則可能打擊家庭收入與消費。這些力量的平衡將是中國短中期經濟走向的關鍵。

在短期內，企業應調整商品陳列、定價與行銷策略，以反映消費優先順序的變化——強調價值、翻新商品選項與生活型服務；政府則可考慮採取有分寸的政策來提振家庭信心與購買力。