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• 關鍵洞見表
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你可能想知道

為何與去年相比，618 購物節期間的成長明顯放慢？在中國的消費市場中，哪些部門表現較好或較弱？

主要議題

六月，中國的消費支出持續顯示疲弱跡象。其中一個最清楚的例證來自該國大型的年中電商促銷期，通常稱為「618」購物節，該期間的整體線上銷售成長率遠低於去年。根據零售追蹤數據，5 月 13 日至 6 月 18 日間的線上總銷售額年增僅約 4%，顯著低於上一次節慶約 15.2% 的成長。此一放緩反映出家庭需求的普遍疲軟，即便經濟的其他部分——例如出口和某些科技領域——表現相對較強。

節慶之外的零售活動也強化了相同的現象：5 月零售銷售年減 0.6%，是自中國自 2022 年解除疫情相關限制以來的首次下滑。這些數據顯示消費支出仍是經濟的一個明顯弱點，儘管平台和商家採取了刺激與促銷措施，消費尚未回復到更強勁的擴張。

分析人士指出經濟內部出現擴大的分化。一方面，高科技與人工智慧相關部門持續吸引投資，展現較強的生產數據，並支撐部分資本市場表現。另一方面，與房地產和廣泛家庭消費相關的傳統部門持續落後。一家大型投資銀行總結指出，工業生產與資本市場在先進科技與房地產/消費部門上反映出不同的動態。這種分化使政策回應變得複雜，因為科技領域的成就並不會自動轉化為廣泛的消費復甦。

由於這些趨勢，宏觀經濟預測被小幅下修。一家全球性銀行將第二季實質 GDP 年增預估從先前的 4.7% 調降至 4.5%，但其全年預測則維持不變。這次調整反映出家庭需求弱於預期，並承認消費改善可能是參差且漸進的。

618 節提供了消費行為的集中快照，因為它匯集了多種類型的購買。近期，電商追蹤公司估計 618 總銷售約為 9340 億元人民幣（約 1380 億美元），該數字包含當日配送與拼團訂單。平台層級的表現仍有熟悉的領導者：阿里巴巴的天貓排名首位，其次為京東與抖音（字節跳動）。但電商整體的成長疲弱——報告約為 0.9%——顯示雖然交易規模仍大，成長動能已大幅放緩。

在各類別中，消費偏好的轉變相當明顯。二手電子產品在節慶期間成長強勁：一家專門的轉售平台報告翻新設備年增近 80%，顯示消費者對價格與價值更為敏感。這股偏向低價或重視價值的購買趨勢，與更廣泛的消費放緩一致。

去年的線上零售活動曾受惠於政府激勵與以舊換新補貼，這些措施推升了家電與新品的銷售。但在最近的節慶中，這種刺激效應較不明顯。今年的支出較少出現以補貼驅動的劇烈飆升——例如先前某些家電類別曾出現 400% 的增幅——而是偏向居家清潔等服務以及非必需的生活風格類別。業界觀察者指出時尚、生活風格、美妝與健康補充品表現較強，顯示有消費意願的民眾可能優先考慮個人照護與體驗。

另一個顯著發展是對 AI 相關硬體的需求上升，以及 AI 工具在電商平台中的更廣泛整合。商家與平台越來越多使用 AI 來個人化推薦、提高轉化率並優化物流，這可望轉化為品牌更高的利潤率。儘管如此，AI 成長的宏觀經濟影響相當複雜：AI 可提升生產力並創造新產品需求，但也可能加速勞動市場的結構性變動。一些分析師警告，自動化可能導致的職位置換會增加對家庭收入的下行壓力，並對房地產與消費部門的復甦形成制約。

總體而言，618 節成長的低迷突顯出消費者環境的謹慎。促銷活動與平台間的競爭依然激烈，但尚不足以恢復到去年的成長水準。這些趨勢的持續存在意味著政策制定者與企業需同時關注短期需求訊號與由科技及人口結構變化所驅動的長期結構性變化。中國消費的復甦路徑可能因此呈現不均衡狀態：高科技與生活風格類別出現局部動能，但整體家庭消費指標仍持續疲弱。

關鍵洞見表

後續…

展望未來，政策制定者與企業策略師可能會集中在刺激持久消費需求的措施，同時兼顧對科技進步的支持。監測各價格點與類別的消費模式將有助於判斷追求價值的行為是短暫反應還是長期轉變。持續對 AI 與高科技部門的投資或將帶來效率提升與新產品類別，但家庭消費的廣泛復甦仍取決於就業市場韌性、收入成長與對房市穩定性的信心。總之，中國的消費前景呈現混合態勢：存在局部的動能，但要達成廣泛反彈，需家庭財務與信心的持續改善。