Google 將 AI 搜尋廣告拓展至全球，傳統搜尋成長趨緩

目錄

• 你可能想知道
• 主要主題
• 重點見解表
• 後續⋯

你可能想知道

• 為什麼 Google 在核心搜尋廣告業務成長放緩之際，仍在國際市場擴大 AI 搜尋體驗中的廣告？
• 早期的使用者參與度和廣告成效訊號，對 AI 搜尋的商業潛力有何啟示？

主要主題

Google 正將 AI 搜尋體驗中的廣告拓展至國際市場，在既有搜尋廣告業務成長減速之際，尋求新的營收來源。這項消息於週三在 Alphabet 第三季財報電話會議上公布。此次擴展反映出一項策略性努力：將生成式 AI 功能與公司的廣告模式結合，同時讓廣告主有更多機會出現在 AI 生成的答案和對話中。

Alphabet 公布本季營收為 $127.6 billion，年增 25%。與此同時，Google 搜尋廣告營收成長持續放緩。Google 搜尋營收第三季年增 12%，相較之下，第二季成長 17%，第一季成長 19%。財報公布後，Alphabet 股價下跌 8%。

成長率的變化使新型廣告形式的表現格外重要。Google 投資於能改變人們提問和探索資訊方式的 AI 功能。如今，公司需要確認這些體驗能否帶來可觀的廣告營收，同時對使用者保持實用且相關。此次國際市場推出顯示，Google 正跨出 AI 搜尋廣告的測試階段，開始擴大其商業觸及範圍。

Google 首席商務長 Philipp Schindler 告訴投資人，公司正將其所稱的高品質廣告擴展至更多使用者和查詢，涵蓋 AI 摘要和 AI 模式。他表示，此次擴展讓 Google 的營利版圖首次遍及全球。公告也包含在美國推出多輪廣告和 AI 模式，將國際市場推展與公司本土市場的進一步開發結合起來。

AI 摘要是在搜尋中提供 AI 生成摘要的功能，而 AI 模式則帶來更具對話性的搜尋體驗。在這些情境中，廣告可能出現在生成式答案旁，或持續進行的交流當中。多輪廣告形式旨在支援跨越多個步驟的互動，而非僅限於單次查詢與回覆。這些方式有可能讓廣告主在使用者探索主題、比較選項或進一步 уточ細需求時觸及他們。

Google 指出，早期成效指標顯示這些形式可能具有可行性。Schindler 表示，AI 模式中贊助產品刊登的點閱率已可媲美自然搜尋結果。公司的使用者研究也顯示，人們認為這些廣告具有相關性。這些發現初步呈現了使用者參與情況，但本身並不足以證明這些形式在不同市場、類別或較長期間內的表現。

此次擴展承接了 Google 於 5 月宣布推出的新 Gemini 技術驅動廣告形式。這些形式包括能回應使用者問題的對話式探索廣告，以及整合至 AI 生成答案中的贊助推薦。整體而言，這些發展顯示 Google 正探索如何將廣告融入互動性更高、情境更豐富的搜尋體驗，而不再只依賴出現在連結清單旁的傳統版位。

Google 執行長 Sundar Pichai 表示，搜尋查詢量的年增率創下 5 年來新高，但沒有提供確切成長率。他認為，搜尋使用方式的變化部分來自 AI 功能，這些功能可能鼓勵人們提出更長、更複雜的問題。這項區別很重要：公司的說法顯示，搜尋活動正在改變，即使搜尋廣告營收的成長率已趨緩。

Pichai 表示，AI 模式中的查詢平均長度是傳統搜尋的 3 倍。他也指出，全球 AI 模式搜尋中，每 5 次就有 1 次使用語音、圖片或文件。另外，Google 每月視覺搜尋量已超過 50 billion 次。這些數字呈現人們與搜尋互動的方式日益多元，包括使用文字以外的內容進行查詢。

較長且多模態的查詢可能讓系統更了解使用者需求。理論上，這些脈絡有助於判斷哪些資訊和贊助結果與使用者相關。然而，這也引發一些實際問題：廣告如何呈現在生成式回覆中、使用者如何分辨贊助內容與其他內容，以及系統如何維護答案的品質與實用性。隨著這些形式觸及更多使用者，如何在營利與信任之間取得平衡將至關重要。

「[搜尋] 正以全球其他產品都無法比擬的方式，將 AI 的益處帶給更多人。」Pichai 告訴投資人。他補充說，人們更常使用 Google 的 AI 功能，並以新的方式進行搜尋，提出更長、更個人化且多模態的查詢。他的說法將 AI 拓展描述為產品轉型與使用者行為變化，而不只是新增一種廣告版位。

Google 更廣泛的財務結果為這項策略提供了背景。Alphabet 旗下包含搜尋業務的 Google 服務部門營收為 $96.3 billion，年增 11%。Google Cloud 營收成長 103%，達 $30.7 billion。這些結果顯示 Alphabet 各項業務的成長速度不一，也凸顯公司為何在擴展其他領域的同時，仍在探索維持最大廣告引擎成長的方法。

本季也有多項產品進展。Google 推出 Gemini 4 Argon，Gemini 應用程式的月活躍使用者成長至 1 billion，並推出 Pixel 11 系列。這些發展與 AI 搜尋廣告的擴展共同呈現 Google 將 AI 整合至產品與服務的全面布局。廣告推展是其中一環，將 AI 使用者體驗的改善與公司的核心商業模式連結起來。

仍有一些重要的不確定性。相近的點閱率和正面的使用者研究只是早期指標，並未完整呈現長期成效。當廣告進入更多國家、語言和搜尋情境時，結果可能有所不同。廣告主也會評估新形式能否帶來穩定成效，而使用者的反應可能取決於贊助內容融入 AI 生成體驗的方式是否清楚且有幫助。

對 Google 而言，核心挑戰是在擴大 AI 功能觸及範圍的同時，不削弱人們對搜尋相關性與可信度的期待。對廣告主而言，新的廣告形式提供了接觸新興市場的機會，並可能反映更細緻的使用者意圖。對使用者而言，價值取決於 AI 輔助答案是否仍然實用，以及廣告是否以透明方式呈現。這些不同利益將影響新形式成為搜尋常態的速度。

重點見解表

後續⋯

AI 搜尋的下一階段，不只取決於能否在生成式答案中插入廣告。企業、研究人員和監管機關需要了解人們如何評估贊助推薦、對話介面中的廣告揭露如何運作，以及系統如何在提供有用答案的同時，避免商業誘因扭曲答案。持續在不同市場和使用者群體中進行評估，有助於釐清其中的效益與風險。

進一步探索多模態搜尋也可能十分重要。當人們使用語音、圖片和文件表達需求時，搜尋系統需要可靠地解讀各種輸入，並讓資訊來源清楚易懂。針對隱私、準確性、無障礙設計和使用者控制權的研究，有助於確保這些功能能服務各類使用者。

對 Google 和更廣泛的科技產業而言，要採取長久有效的方法，就必須透明衡量廣告成效，同時審慎評估使用者體驗。最關鍵的問題是，AI 能否讓搜尋更有幫助，同時確保商業內容清楚可辨且真正相關。答案不僅將影響搜尋廣告的未來，也將影響大眾對用來尋找和解讀資訊的 AI 系統有多少信心。