搜尋導流與開放網路流量下滑之際，Reddit 轉向登入使用模式

目錄

• 你可能想知道
• 主題
• 重點摘要表
• 後續展望……

你可能想知道

• 搜尋流量下滑之際，Reddit 為何轉向登入使用體驗？
• 這項改變能否改善 Reddit 的業務，同時也預示著整體趨勢正逐漸遠離開放網路？

主題

多年來，搜尋引擎一直是通往 Reddit 的重要入口。人們經常透過 Google 搜尋結果造訪 Reddit；想要取得以親身經歷或社群討論為根據的答案時，有些人甚至會在搜尋內容中加入「Reddit」一詞。但人們在網路上探索資訊的方式正在改變。AI 搜尋工具愈來愈常直接整理並摘要資訊，降低了使用者點進個別網站的必要性。為此，Reddit 正重新考量其服務有多少內容應開放給未登入的使用者。

Reddit 週四在第三季財報電話會議上表示，正朝著以登入使用體驗為主的方向發展。公司將此描述為策略轉型，而非立即全面實施的改變。這項規劃反映了多項商業考量：保護內容，避免遭未經授權的 AI 擷取；與模型供應商建立資料授權合作關係；以及提升其受眾對廣告商的價值。

Reddit 做出這項決定之際，搜尋引擎帶來的導流整體正呈現下滑。AI 生成的摘要可以直接回答問題，無須將使用者導向提供底層資訊的網站。同時，Google 傳統的「十個藍色連結」在部分使用者尋找資訊的過程中，也已不如以往重要。出版商及其他網站也受到點擊流量減少的影響，而報導指出，這種轉變如今也正影響 Google 自身的財務表現。

然而，由於 Reddit 的規模龐大，即使導流量只有相對小幅的變化，也可能造成顯著影響。公司表示，10 月的搜尋導流量平均每週減少超過 1 million 次。公司警告，如果這種趨勢持續，日活躍使用者到下一季可能下滑至低雙位數百分比。舉例來說，若以 Q3 的 130.3 million 為基準，假設下滑 10% 至 12%，日活躍使用者將約為 115 million 至 117 million。這些數字僅為示意情境，並非公司針對特定使用者總數公布的預測。

Reddit 的使用者數據呈現出全球持平、最大市場疲弱的對比。Q3 全球日活躍使用者季對季持平，為 130.3 million。在美國，日活躍使用者從 Q2 的 53.2 million 降至 Q3 的 50.7 million，年減 2%。公司對可能進一步下滑的警告，突顯即使是大型平台，當人們造訪其網站的管道發生變化時，也可能相當脆弱。

與此同時，Reddit 提升了從受眾創造營收的能力。營收年增 53% 至 $895 million，高於華爾街約 $875 million 的預期。淨利增加 74% 至 $283 million。廣告營收成長 54% 至 $847 million；非廣告營收——其中包含公司的 AI 資料授權業務——年增 35% 至 $48 million。

儘管美國日活躍使用者減少，每位使用者帶來的營收也有所提升。美國每位日活躍使用者的平均營收增加 53% 至 $13.82。全球每位日活躍使用者的平均營收年增 36% 至 $6.87。這些數據顯示，使用者成長與營利能力可能朝不同方向變動：平台在特定市場的活躍使用者人數可能減少，但從留下的每位使用者身上創造的營收卻可能增加。

登入使用體驗可能有助於推動這項營利策略，因為已登入使用者通常會提供更多關於其興趣與行為的資訊。從搜尋結果進入、但沒有帳戶的人，可能不會留下太多有助平台了解其偏好的資訊。相較之下，與帳戶相關的活動可讓 Reddit 更有依據來個人化廣告，並將廣告配對給可能感興趣的使用者。核心商業邏輯在於，即使訪客總數面臨壓力，辨識度更高的受眾仍可能對廣告商更具價值。

同樣的訊號也可能幫助 Reddit 個人化服務本身。帳戶活動可用於打造客製化動態消息、推薦值得加入的社群，以及提示使用者投票、留言或參與。Reddit 也宣布推出演算法「為你推薦」動態消息，將使用者所屬社群的貼文與根據其興趣提供的其他推薦內容結合。由此可見，公司的發展方向將廣告規劃與提升產品對個別使用者的切身性連結起來。

Reddit 也有誘因管理外部 AI 系統如何使用其內容。貼文與討論中包含可能對 AI 模型訓練或生成回應有所助益的資訊。採取管控更嚴格的存取模式，可能有助公司限制資料擷取，並與模型供應商協商授權協議。報導指出，AI 資料授權屬於非廣告營收的一部分；該項營收年增 35% 後達到 $48 million。轉向登入使用本身並不能確定每筆資料將如何授權或受到保護，但這顯示 Reddit 正努力加強對平台存取方式的掌控。

這項改變的影響不僅限於公司的營收策略。過去，Reddit 可透過開放搜尋被使用者找到，讓人們無須先建立帳戶或登入，就能瀏覽公開討論。如果大型平台愈來愈常將更多服務保留給已登入使用者，透過一般搜尋存取開放網路內容可能會變得更加困難。因此，Reddit 的決定也可視為一個案例，呈現網路資訊公開存取與商業誘因之間的拉鋸；後者促使平台將使用者帶進受控且個人化的環境。

Reddit 共同創辦人兼執行長 Steve Huffman 在平台上的貼文中承認，這項轉變意義重大。他寫道，對一位人生深受開放網路影響的人而言，這是重大改變；但他表示，自己已認定這是對 Reddit 平台與業務都正確的決策。他的評論反映了公司的說法：這項轉變經過審慎考量，是逐步演進，而非單純對單季業績做出的回應。

這項轉型不會一夕之間完成。Reddit 計畫在第四季先於美國以外的特定市場測試登入使用體驗。公司尚未提供全球推出的時程。公司也承認，未登入即可瀏覽的首頁仍然重要，並表示要求使用者登入不代表必須放棄匿名性。Reddit 正在重建名為「無痕模式」的匿名瀏覽選項。

登入與未登入使用之間的界線應如何劃定，仍有重要問題待解。Reddit 尚未說明最終設計，也未列出哪些功能將要求使用者擁有帳戶。最終結果將取決於公司如何平衡使用者存取、隱私、個人化推薦、廣告成效與資料管控。Huffman 將這項改變形容為重大演進，並表示公司並未輕率看待；但他仍認為，這是平台及其未來適當的下一步。

重點摘要表

後續展望……

值得持續觀察 Reddit 計畫中的轉型，看看大型社群平台能否在加強資料與營利管控的同時，維持有意義的開放存取。初期測試可能揭示，當更多功能或推薦內容與帳戶綁定時，使用者會如何反應；也能看出個人化是否能促進參與，而不會讓服務更難被找到或使用。

更廣泛來說，搜尋引擎、AI 系統與網站之間不斷變化的關係，為科技公司、出版商、研究人員及大眾帶來許多值得探討的問題。未來研究應檢視 AI 摘要如何影響導流與創作者收入、透明且公平的資料授權安排應具備哪些條件，以及使用者如何保有對隱私與資料使用的實質選擇權。研究能保護隱私的個人化技術，也可能協助平台在不蒐集或暴露超出必要範圍的個人資訊下，提供量身打造的內容。

隨著網路持續演進，政策制定者與技術開發者必須思考如何在讓組織保護自身作品、維持永續經營的同時，保留人們存取有用公開資訊的管道。未來的挑戰並非只是在開放存取與登入服務之間二選一，而是設計出能平衡資訊可見性、隱私、公平報酬與使用者掌控權的系統。