中國電視領導品牌在艱困市場中成長

前言

2026年前三季，全球和中國電視市場面臨壓力，但中國領先的電視製造商TCL和海信仍繳出成長表現。它們的業績反映了產業更廣泛的轉變：消費者與銷售日益集中於領導品牌，而大尺寸螢幕、高階機種和國際擴張則提供了抵銷需求疲軟的途徑。同時，零組件成本上升正壓縮製造商的利潤空間，也讓營運效率更加重要。本文回顧TCL電子（01070.HK）和海信視像（600060.SH）公布的業績、帶動其表現的市場趨勢，以及兩家公司正在發展的新業務。文章也探討未來的風險：成本上漲與競爭格局變化，可能考驗其成長的持續性。

懶人包

儘管電視市場艱困，TCL電子和海信視像在2026年前三季的營收和獲利仍有所成長。TCL受惠於大尺寸螢幕和Mini LED銷售，以及國際業務；海信則提到產品組合改善、成本效率提升和海外Mini LED成長。市場專家表示，中國品牌透過及早投資大尺寸產品，並在全球推廣高階顯示技術，已逐漸擴大市占。然而，材料成本上升可能在2026年第四季和2027年對獲利能力構成挑戰。兩大集團也正拓展傳統電視以外的業務，包括AI功能、顯示服務和智慧眼鏡等領域。

正文

市場承壓，但領先品牌業績更強勁。2026年前三季，全球和中國的電視製造商都面臨艱困局面。中國零售銷售下滑，而儲存晶片和其他材料價格上漲，進一步推高生產成本。在此背景下，TCL電子和海信視像的營收及獲利相關指標均有所成長，顯示領先品牌透過聚焦產品價值、規模和新需求來源，能在市場走弱時表現優於大盤。

11月13日晚間，TCL電子公布業績，前三季營收年增15.7%，母公司股東應占利潤上升43.6%。海信視像在業績說明會記錄中表示，同期利潤增速快於營收增速。這些數字與市場狀況形成對比，也凸顯產品組合更廣、國際布局更完善的成熟品牌所具備的優勢。

奧維雲網（AVC）總裁助理兼消費電子事業部總經理翁振華向第一財經記者表示，2026年前三季中國電視零售量為1837萬台，年減7.7%；零售額達740億元，年減9%。除了需求疲弱，儲存晶片和其他投入品價格上漲，也推高了電視成本。翁振華表示，TCL和海信把握大尺寸螢幕與高階產品的機會、拓展全球業務並發展新業務，因此即使面臨市場逆風，仍能維持穩健業績。

TCL：電視業務成長，國際規模擴大。TCL電子公布，前三季營收為957.93億港元，年增15.7%。母公司股東應占利潤為21.04億港元，成長43.6%。電視業務營收為520.3億港元，增加16.7%。該業務毛利率提高3.2個百分點至19.5%，顯示營收成長也伴隨電視業務利潤率提升。

產品組合是TCL業績的重要因素。75英寸及以上電視出貨量年增24%。Mini LED機種占電視出貨量的17.5%，國際市場則貢獻公司逾七成營收。這些成果顯示，對大尺寸、高規格電視的需求結合國際銷售，有助於製造商降低對單一國內市場的依賴。

海信：產品組合改善，海外Mini LED動能增強。海信視像的營收和利潤也都有所成長。前三季營收達444.17億元，年增3.7%。母公司股東應占利潤為18.44億元，增加13.23%。利潤增速較快，主要歸因於產品組合優化，以及降低成本、提升效率的努力。

前三季，海信海外Mini LED電視銷量年增約110%。這類機種約占其海外電視銷售的15%。這些數字顯示，即使整體市場承壓，高階顯示產品在公司國際業務中的比重仍在提升。

大尺寸螢幕和高階技術形塑競爭格局。洛圖科技（RUNTO）電視產業鏈研究總監王先明向記者表示，全球電視市場在下半年由成長轉為下滑。RUNTO預估，2026全年全球電視出貨量將年減0.9%，降至2.05億台。王先明表示，TCL和海信等中國品牌的表現明顯優於外國品牌，部分原因在於產品策略更加全面。

這些策略包括提早布局55英寸及以上產品，尤其是75英寸、85英寸，以及98英寸及以上、泛百寸級產品。中國製造商也在全球市場推廣以Mini LED電視為主的結構性產品。在消費者日益青睞功能更強、尺寸更大的螢幕之際，廣泛的產品線能協助品牌服務不同價位區間的客群，同時提高高價值機種的占比。

群智諮詢（Sigmaintell）大尺寸顯示事業部副總經理張虹表示，前三季全球電視出貨量年減0.1%。在成本上升的情況下，需求日益集中於領導品牌，強者愈強的趨勢更加明顯。TCL全球電視出貨量年增8%，海信自有品牌全球出貨量增加1.7%。目前TCL和海信的全球電視出貨量分居第二和第三，並縮小了與三星的差距。

張虹也指出，主要電視品牌之間的競爭正在改變。競爭不再只關乎硬體規格：企業日益將硬體、AI能力、內容和商業模式整合為更廣泛的生態系。這種轉變讓軟體與服務的重要性提升，與螢幕品質和製造規模並駕齊驅。

成長前景伴隨成本風險。中國領先品牌在維持或提升市占的同時，也透過改善產品組合強化獲利能力。然而，成本環境仍令人憂慮。張虹提醒，各類材料成本若持續上升，可能在2026年第四季和2027年為獲利能力帶來挑戰。如果製造商無法將成本轉嫁給消費者，即使出貨量和市占相對穩健，利潤率仍可能承壓。

兩家公司正透過拓展傳統電視硬體以外的業務來因應。TCL電子今年已簽約取得索尼電視業務的控股權。本月稍早，該公司完成收購TCL空調業務。公司也在發展雷鳥AR眼鏡等新業務，網路電視營運收入亦有所增加。這些布局有望拓寬營收來源，但長期貢獻仍取決於執行成效和消費者接受度。

海信也在拓展與顯示相關的新業務。前三季新顯示和新業務板塊營收年增18%，達68.2億元。公司已在電視上新增短劇頻道，並推出JUOS系統、星海大模型等AI功能。海信計畫探索增值服務模式，這種做法有望在裝置銷售之外創造經常性收入。

零售表現顯示競爭延伸至更多使用情境。在最近結束的雙11購物促銷期間，TCL和海信在京東電視銷量排名中位居第一和第二。海信在銷售戰報中表示，海信系電視全通路銷量領先。TCL旗下雷鳥表示，智慧眼鏡成交額突破億元；海信則表示，售價高於5000元的「閨蜜機」銷量領先。這些公司公布的成果反映出，競爭正從電視延伸至其他顯示和連網裝置品類。

因此，中國電視領導品牌下一階段的成長，不只取決於維持出貨量。能否持續帶動高階產品需求、管理投入成本、打造實用的軟體與服務，以及發展周邊業務，都將影響其前景。2026年前三季的表現顯示，TCL和海信能在市場低迷時維持成長；但成本壓力和生態系競爭演變，將決定這種表現能否延續。

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